當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
粵通卡品牌整體推廣案
作者：許云峰 廖生木 日期：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
-
引 子
在一個荒島上，人們根本沒有穿鞋子的習慣，如何才能讓他們買我們手中的鞋子？
怎樣才能把梳子賣給和尚？
以上兩個看似悖論的經典營銷話題，它們提出的共同課題是——“當市場沒有需求或需求明顯不足時，產品如何暢銷，企業如何生存？”
看似獨家經營
實則需求不足
我們剛剛接手粵通卡品牌整體推廣項目的時候，首先了解的信息是：粵通卡不僅出身優越：是由廣東省政府授權，廣東聯合電子收費股份有限公司專營，為廣大車輛用戶提供全省范圍的“一卡通行”非現金繳費服務的高速公路專用繳費卡；而且功能先進：車輛安裝上它，可免停車、免排隊、免付現金、免找零、0.3秒快速通過收費站……
但通過我們前期的一線市場調查，得出的結論卻是“市場有效需求嚴重不足”！因為只有在ETC專用通道上，粵通卡才能真正實現免停車過收費站，而由于巨額的投資費用和建設周期長等因素，事實上省內高速公路收費站ETC專用通道數量遠遠不夠，直接影響了粵通卡的廣泛使用以及相關配套、服務設施的完善；而且絕大部分的私家車主認為自己開車上高速公路的機會并不多，采用人工繳費，即使等上1-2分鐘也無所謂，白花50塊（單卡）或350塊錢（電子套卡）辦一張很少派得上用場的卡很不劃算……
而且經過前兩年的自主宣傳，那些真正經常走高速公路，而且思維比較時尚的車主基本上也都辦理了粵通卡，剩下的都是“需求明顯不足”的目標對象，此時，單純的廣告宣傳對產生直接消費的作用已經微乎其微了，怎么辦？
滿足需求不濟事
創造需求來解決
在以往的案例中，我們碰到的最多的問題是如何幫助客戶在激烈的市場競爭中爭奪更大的市場份額，前提是市場“絕對需求”的存在。而粵通卡顯然是一個特例，表面上它沒有一個競爭對手，但事實上作為一個創新型的產品（品牌），眾多客觀因素導致了當前“有效需求”的不足，這意味著我們的服務就是和客戶一起去“創造需求”。找到了核心病灶后，我們握在手中的鋒利手術刀一步步地劃開了：
一、 變產品品牌為身份品牌。
品牌就是溝通。我們購買的往往不是產品本身，而是隱藏在產品背后的情感歸屬。粵通卡在功能利益和使用價值不夠完善，即“產品需求”嚴重不足的現狀下，過去以“粵通卡，高速公路專用繳費卡”作為產品核心訴求的宣傳顯然已無法再完成促進銷售的使命。于是我們在經過反復的研究、論證之后，在品牌層面導入了“不停超越更優越”這一全新的品牌核心主張。它在保留和弱化了粵通卡的基本功能利益的同時，將品牌整體提升到了“優越”的心理層面。在平面、戶外等媒體上，我們也采用了虛實結合的手法，營造出了優越的體驗情景。全新的品牌廣告一經出街，即獲得了電話咨詢量和成交量的顯著提升。
二、 通過車險等必需價值來引導對粵通卡的需求。
個性化消費時代的到來，要求企業除了提供基本的產品功能外，還必須擁有基于特定的目標客戶群體，提供多重增值服務的經營能力和戰略決策。在合作雙方的共同策劃下，我們以現有的10余萬粵通卡用戶為基礎，成立了粵通卡車友會組織，并開通了全新互動版的96533網站，免費為會員提供自駕游、車險等豐富的資訊或服務。針對車友會成員興趣、愛好的不同，我們分別策劃了“紅領巾微笑計劃——粵通卡青年志愿者愛心自駕游”、“食全食美大發現——粵通卡美食自駕游”、“約會美女導游自駕游”、“高爾夫休閑之旅自駕游”等豐富多彩的互動交友活動。為了直接提升銷量，我們還與平安保險開展戰略合作，隆重推出了“益自己車輛保險計劃”，凡通過96533平臺（粵通卡銷售平臺）購買這種非營利性的車險服務，不僅可以享受市場最優惠的價格，得到最優質的服務，還且還可以贈送加油費或粵通卡。
粵通卡另辟蹊徑，通過全新的需求，個性化的服務，不僅取得了品牌形象的全面提升，
更直接帶動了銷售量的飚升。
三、 巧借新聞公關，營造優良公眾輿論氛圍
雖然粵通卡作為現實的產品，有效需求暫時還不足，但它代表了先進的生產力，是時代發展的必然趨勢。粵通卡品牌傳播的任務不僅是針對目標受眾，促進銷售，而且更應該向全社會展示項目的形象，為企業的發展創造優良的輿論氛圍，積累廣泛的社會資源。
正是從這一高度出發，在持續的新聞、公關傳播進行之中，我們敏銳地捕捉到了兩個興奮點：一是負責08年北京奧運會場館及交通建設的領導考察粵通卡項目，二是粵通卡向香港5萬快易通用戶提供聯營卡服務項目。針對這兩個本屬于行業內部事件，我們進行了深刻、周密的策劃，將其上升到了“科技領先，當好奧運交通建設楷模”和“粵港互通”的政治高度，分別邀請了省內外及香港的重量級主流媒體或專業媒體對事件進行了全方位的深度報道，迅速提升了粵通卡的知名度和美譽度，并對粵通卡大客戶產生了直接、積極的影響，為企業穩定發展建立了優良的公眾輿論基礎。
四、 化等客上門為主動出擊
除了努力化有效需求不足為創造需求，我們并沒有放棄銷售渠道的創新。以前粵通卡的基本的銷售渠道是通過96533熱線接受咨詢或報名，然后由客戶自己到各城市的粵通卡服務中心辦理。這種等客上門的方式明顯較為被動。為了直接提升發卡量，一方面我們增強了“點對點”的宣傳，即通過車主數據庫短信、加油站、停車場、高速公路收費站等媒體資源的開發和利用，另一方面，我們將咨詢辦理的平臺直接搬進廣州、深圳等中心城市的社區內部、BP加油站等，甚至還通過郵局開通了免費郵寄服務。
主動出擊的銷售渠道創新不僅直接促進了銷售量的提升，更大的意義是帶動了企業營銷觀念的變革。
總結
隨著需求個性化、信息數字化時代的到來，“全方位營銷”成為了企業和廣告代理商必須共同努力的方向——
必須以“創造”個性需求，替代“把握”消費者的需求；
必須以進行企業消費者接觸點傳播，替代常規的大眾媒體轟炸。
半年推廣下來，粵通卡在車主中間提示知名度高達100%，銷量增長即將突破十萬張（套），取得了階段性的勝利。
許云峰品牌實驗室，中國首個非贏利性質品牌實驗室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監，為中國首批廣告學系畢業生之一，10年國際品牌、國內領導品牌研究及實戰經驗。《銷售與市場》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459